La culture est quelque chose qui nourrit mais aussi qui nous détermine. Et une culture marchande a vite fait de nous cerner comme un marché cible et de préférence captif. Cette culture est parfaitement rodée à mobiliser chaque joule de notre énergie, chaque minute de notre temps, à la fois par la carrière et par le divertissement. Cependant que nous nous croyons au centre de notre propre vie, notre attention et nos désirs et nos aspirations sont savamment étudiés, influencés, décortiqués et revendus pour nous amener ailleurs. Si bien qu’à la fin nous ne nous appartenons plus. Tout finit par être perverti et on ne sait plus à quoi se fier.

Le client devenu produit

La télévision commerciale est prête à tout pour capter notre attention : transgression des tabous, voyeurisme, exhibitionnisme et sensationnalisme, élimination de l’homme par l’homme. Dans les années 1990, la télévision nous a fait passer du contrôle des pulsions par les sociétés civilisées de tous les temps à l’exploitation des pulsions par la société marchande. La phrase cynique, désormais célèbre de Patrick Le Lay, Président de TF1, admet non seulement une stratégie de financement, mais au fond une raison d’être : « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible ».

Grâce au Big Data, les médias sociaux et publicitaires sont passés à un tout autre niveau dans la stratégie de captation de l’attention. Alors que la télévision de masse devait tabler sur ce qui était commun à des masses difficilement circonscrites et cibler les pulsions de la masse en général, Facebook et Google ont aujourd’hui les moyens techniques de cibler chaque individu avec une précision qui ferait rougir de jalousie n’importe quel service d’espionnage.

Autrefois, on excitait les masses par la force, puis par la morale religieuse, puis par les doctrines politiques, puis par les bas instincts. Mais on peut désormais exciter les masses en puisant directement dans les motivations individuelles plus subtiles et plus élevées. Cette possibilité est ce qui concilie l’apparente gratuité de Facebook et les efforts commerciaux et technologiques colossaux qui supportent cet empire : le client est devenu le produit.

Le monde social comme reflet déformé de soi, un nouveau narcotique

Du point de vue d’un utilisateur de Facebook, le monde est très peu confrontant. Le système est conçu pour déceler les intérêts, les conforter par une communauté de semblables, les faire croître par une orgie d’information, puis pour récolter le fruit en vendant, non plus «du temps de cerveau» disponible, mais du temps de cerveau pré-qualifié, diagnostiqué, mobilisé et avide de contenu.

Cette sorte d’excitation, concentrée dans un tout petit cercle où il n’y a pas de limite au divertissement, ne pourrait pas fonctionner dans un environnement où règne une trop grande diversité et un véritable dialogue. À en croire mon fil de nouvelles Facebook, le monde pense comme moi. S’il y a des discordances, elles reflètent mes conflits intérieurs, et ceux qui ne pensent pas comme moi sont aussi très critiqués par mes amis... L’utilisateur doit être placé dans une micro société faite sur mesure selon ses désirs où le consensus est savamment orchestré par les algorithmes. Le sens de l’importance de soi est rassuré, voire stimulé. Il en résulte un paradis artificiel qui n’a rien à envier aux autres narcotiques; un univers extrêmement rassurant pour l’égo et infiniment divertissant. Car il reconnaît et explique la dépendance.

La quête de sens tombe dans l’absurde lorsqu’elle répond à un besoin narcissique

C’est dans ce contexte social que les idéaux sont sujets à être utilisés, plus que jamais, comme des niches commerciales. Mais la culture du narcissisme n’est pas le propre de la nouvelle génération. Avant de devenir une norme sociale, elle s’est épanouie dans les années 1970, sous l’influence des baby boomers.

L’enfant des baby boomers a été élevé dans la morale de la « Me generation ». Il a été éduqué dans l’idée qu’il est spécial (selon l’étymologie, une espèce). Travailler dur dans l’espoir d’une récompense future est une valeur qui a été remplacée par un style de vie désormais axé sur la satisfaction immédiate et donc plus propice à la consommation. Le sens du sacrifice au nom de nobles idéaux a fait place à celui de l’accomplissement personnel, une mission sacrée qui dépasse nos responsabilités sociales.

Pour le meilleur et pour le pire, les vieux modèles du succès social matérialiste s’effritent. Faire de hautes études, avoir un bon emploi, accumuler une belle retraite pour enfin profiter de la vie, ce plan en ligne droite ne fonctionne plus… Le modèle n’est plus très inspirant. Lorsqu’on est «spécial», on a besoin de plus. On a le droit divin de suivre sa passion, d’exprimer son identité, de rayonner et de changer le monde le temps d’un « selfie ». Et surtout, il faut que tout le monde le sache.

Avec le « Follow your bliss »bonheur absolu, félicité de Joseph Campbell, j’avais l’impression d’avoir trouvé une façon d’exprimer un élan souverain de la volonté qui avait comme effet secondaire d’être l’antidote à l’embrigadement social qui nous éteint. Mais quand je vois ma génération suivre ses passions ou rêver de suivre ses passions, la formule me fait plus l’effet d’un « Follow you niche ».

Le modèle mythique du héros se lançant dans une aventure alchimique au prix d’épreuves impossibles pour revenir transformé a été réédité et censuré pour en retirer la transformation et la remplacer par la satisfaction. Comme si, aujourd’hui, l’accomplissement de soi était un droit ou un produit pour les bourgeois bohémiens plus qu’une périlleuse aventure réservée aux courageux.

Le cas du Volontourisme, la maladie de l’auto gratification

L’illustration parfaite de ce phénomène se trouve dans le commerce du volontourisme, l’humanitaire imaginaire ; voir l’article crève-coeur d’Isabelle Hachey dans La Presse. Le volontourime est une niche de l’industrie touristique qui doit une partie de son succès aux médias sociaux qui permettent de partager son expérience personnelle comme jamais, mais qui mettent aussi une pression énorme pour montrer qu’on peut « faire une différence ».

Les « volontaires » qui répondent au marketing promettant « une expérience gratifiante » payent 2500$,le coût de l’avion en sus, pour aller « aider » dans des orphelinats au Cambodge pendant une durée de trois semaines, par exemple, ou bâtir une école en Afrique, comme s’il n’y avait pas de maçons en Afrique. Comme s’il fallait aller les honorer de notre présence si spéciale. Comme s’il n’y avait pas mille façons moins glamour de changer le monde, dans son propre pays ou même au niveau mondial : l’Afrique, par exemple, est un continent riche qui a surtout besoin qu’on cesse de le piller.

La plupart des volontouristes manquent de compétences pour aider des enfants aux besoins si particuliers, pour revenir au cas des Orphelinats. Ils y sont gratifiés par des enfants avides d’affection qui se jettent dans les bras inconnus qui les abandonneront après 2-3 semaines. Et le cycle reprendra avec la prochaine « batch » de touristes. Ces enfants développent des troubles évidents de l’attachement qui n’existeraient peut-être pas s’ils avaient des adultes significatifs auprès d’eux de manière plus permanente. On apprend dans l’article de La Presse déjà cité que «une étude de l’Unicef, réalisée en 2011, intitulée Avec les meilleures intentions, a conclu que les orphelinats du Cambodge sont peuplés d’enfants arrachés à leurs parents dans le but de soutirer des dons étrangers. »… Et toujours selon cet article : « les marges de profit du volontourisme sont entre 30 et 40 %, alors qu’elles ne sont que de 2 à 3 % dans l’industrie du tourisme traditionnel.» Est-il nécessaire d’élaborer?

Ces voyages se font avec les meilleures intentions. C’est là que le bug éthique nous revient en pleine face. Le mobile intime des volontouristes est-il de construire un monde meilleur ou de se sentir meilleurs en se payant une expérience ponctuelle gratifiante, un coup d’éclat pour se gâter pendant les vacances avant de retourner à la vanité du quotidien?

Le Volontariat, de l’auto-gratification à la grâce

La gratification que l’on reçoit du véritable volontariat a quelque chose d’intérieur qui naît de ce qu’on donne. Non pas qu’on soit si spécial ou si important : c’est quelque chose qui passe au travers de soi. Car le don de soi dépasse la personne. Il est possible qu’au début ce don soit teinté d’autocongratulation, une forme légitime de compensation spirituelle. Mais il est appelé à se transformer pour faire place à une sorte de grâce, un débordement du coeur. Comme une telle transformation est indissociable de la durée, le volontariat s’inscrit dans le temps.

Le recours au for intérieur

Face à la marchandisation qui pervertit des choses nobles et à l’instrumentalisation constante de l’information dans les médias au profit d’un lobby ou d’un autre, le cynisme l’emporte facilement. On devient suspicieux, on se sent manipulé, on cherche le retrait, on refuse la complicité mais on ne sait pas toujours comment s’y prendre.

La fascination actuelle pour le style de vie (en dehors du courant dominant) a quelque chose de symbolique. Comme d’ailleurs le désir de manger local ou de produire soi-même sa nourriture. On trouve dans les deux cas l’idée de se retirer d’un système qui nous est odieux pour réinventer une nouvelle manière de se relier à sa propre destinée.

Après tout, qu’est-ce qui, en nous, a besoin de gratification? Qu’est-ce qui doit être rassuré sur sa valeur et pourquoi? C’est dans l’écologie de son for intérieur qu’on peut faire face à ces enjeux. Et voilà une aventure gratifiante qui peut effectivement faire une différence dans le monde!