La marque italienne a habillé les années 80. «United colors of Benetton» affichait le vieux fantasme de la planète transformée en village global et du monde sans frontières. Benetton nous a d’abord montré des bambins multicolores et souriants. Le vrai visage de cette «mondialisation heureuse» chère aux marchands est tout autre. Il ressemblerait plutôt aux visages des enfants travaillant douze heures par jours, dans certains pays d’Asie par exemple, pour le compte des multinationales de liquettes ou de chaussures de sport. Ensuite, Benetton est passé à une communication plus agressive en jouant sur la provocation éculée (sexe, religion…). Résultat : polémique donc surenchère. Rien ne nous a été épargné : un sidéen agonisant sur son lit de mort, des corps tatoués évoquant le sort des déportés, le tee-shirt ensanglanté d’un soldat bosniaque mort au combat… Finalement, le filon s’est usé très vite. Tout était bon pour vendre des pulls mais ce cynisme mercantile a fait fuir les clients. Benetton a joué alors profil bas. La guerre dans les Balkans a fait bouillir à nouveau le cerveau du publicitaire Oliviero Toscani qui aussitôt a récupéré le drame. Un pitoyable retour en arrière.